ตอนไปพูดที่งาน SIPA Friday เมื่อเดือนที่แล้ว มีคนยกมือถามว่า "Scalable และ Repeatable คืออะไร อยากให้อธิบายเพิ่มเติมหน่อยครับ"
และผมว่ามันเป็นคำถามที่ดีมาก เพราะมันเป็นสองสิ่งที่เชื่อว่า Startup ไทยจำนวนมากยังไม่เข้าใจ แต่กลับเป็นสิ่งที่สำคัญมากชนิดที่ต้องรู้ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มทำ หากไม่ได้คิดไว้ ถ้าโชคดีคิดได้ตอนหลังก็ดีไป แต่ถ้าคิดไม่ได้และถึงทางตัน ก็อาจจะส่งผลให้วันหนึ่งต้องหยุดกิจการไปได้เลยทีเดียว
ยอมรับว่าผมก็เข้าใจหลวมๆมาโดยตลอด กว่าจะเข้าใจอีกทีก็ไม่ถึงครึ่งปีที่ผ่านมา และผมก็รู้สึกเสียดายมากที่ตลอดหลายๆปีที่ผ่านมา ไม่ทำความเข้าใจเรื่องนี้ให้ดีเสียก่อน
แต่จากนั้นก็ค่อยๆซึมซับมันมา นั่งอ่าน Case Study นับไม่ถ้วน จนกระทั่งได้มองในมุม Investor และเริ่มเข้าใจระบบ Investment อย่างจริงจัง ซึ่งก็นับตั้งแต่เมื่อไหร่ก็ไม่รู้ ที่คำว่า Scalable และ Repeatable ถูกฝังไว้ในหัวว่า ถ้าจะทำธุรกิจอะไรสักอย่าง ต้อง Scalable และ Repeatable ได้เท่านั้น ถ้า Scale ไม่ได้ Repeat ไม่ได้ ก็อย่าไปทำเลย ไม่มีอนาคต (ย้ำว่าที่เขียนว่า "ต้อง" นั้น อันนี้เป็นมุมมองการตัดสินใจส่วนตัวในนาทีนี้ครับ) ไม่ได้จำกัดแค่ Startup หากแต่ทุกธุรกิจที่จะทำ ล้วนมีช่วงที่ธุรกิจดีและธุรกิจไม่ดีทั้งสิ้น มีอย่างเดียวที่จะทำให้ธุรกิจนั้นยั่งยืนตลอดไป ก็คือคำว่า "เติบโต (Growth)" เมื่อธุรกิจมัน Scale ไม่ได้ Repeat ไม่ได้ การเติบโตก็คงต้องหยุดลงในเร็ววัน ไม่สามารถขยายได้อีก จากนั้นก็จะมีแต่ตกลงแย่ลงเรื่อยๆ จนสุดท้ายต้องปิดกิจการไปในที่สุด เหมือนดั่งสิ่งมีชีวิต วันหนึ่งหากไม่สามารถสืบพันธุ์และขยายพันธุ์ได้ ก็จะต้องสูญพันธุ์ไปในที่สุด
ลองดูสิ ทุกกิจการในโลกที่ติดอันดับท็อปของโลกล้วนแล้วแต่ Scalable และ Repeatable ทั้งสิ้น โค้กเงี้ย Wal-mart เงี้ย กูเกิ้ลเงี้ย เฟสบุ๊คเงี้ย อย่างโค้กนี่ตอนเริ่มต้นที่เมกา มูลค่ากระติ๋วเดียว แต่พอค่อยๆสเกลไปยังทั่วโลก ลูกค้าก็ค่อยๆขึ้นจากสิบเท่าเป็นร้อยเท่าเป็นพันเท่าไปจนแสนเท่า มูลค่าก็ค่อยๆเพิ่มขึ้น และยังทำซ้ำได้เรื่อยๆ เพราะคนต้องการดื่มเรื่อยๆ กี่ปีกี่ชาติก็ยังจะดื่มต่อไป
ร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven ขยายสาขาออกไปเรื่อยๆ และในแต่ละวันก็มีคนเข้ามาซื้อเรื่อยๆไม่เคยน้อยลง จนทำให้มันกลายเป็นสิ่งที่ครองตลาดในไทยไปเป็นที่เรียบร้อย
Steve Blank บิดาแห่ง Lean Startup เคยให้นิยามไว้ว่า Startup คือ ...
Startup is a temporary organization searching for a repeatable and scalable business
แปลเป็นภาษาไทยว่า Startup คือองค์กรชั่วคราวที่เสาะหาธุรกิจที่ทำซ้ำได้และขยายตัวได้
ขอให้พิมพ์ให้ครบนะครับ อย่าตกตัวอักษรไป ถ้าอ่านผิดเป็นขายตัวได้แล้วไปทำตามเนี่ย อาจจะเปลี่ยนสายอาชีพไปเลย ...
ซึ่งเป็นคำนิยามที่ชัดเจนและก็เป็นไปตามนั้นครับ คีย์หลักของชีวิตในธุรกิจระยะยาวคือ Scalable และ Repeatable นี่แหละ
แล้วอะไรคือ Scalable และอะไรคือ Repeatable หละ?
มาดูกันครับ (จะอธิบายในลักษณะง่ายๆ เบาๆ เอาตัวอย่างมาให้ดู ขอไม่ Geek มาก จะได้เห็นภาพกันครับ)
Scalable
แปลตรงตัวเลยคือการ "ขยายตัวได้"
ในมุมมองคนทำงานฝั่ง Tech ได้ยินคำนี้คงนึกถึง Infrastructure ที่สามารถสเกลได้ ความจริงมันก็คล้ายๆกันนะ แต่อันนี้เป็นมุมมองของธุรกิจมากกว่า
Scalable นั้น มีทั้งแนวตั้ง (Vertical Scale, Scale Up) และแนวนอน (Horizontal Scale, Scale Out)
ขอให้เทียบกับการเปิดร้านขายของร้านนึงละกันครับ เป็นเคสที่จับต้องได้และเห็นชัดมากที่สุด
การ Scale Up ก็คือการขยายร้าน จากเดิมมีชั้นเดียว ก็เพิ่มเป็น 4 ชั้น เมื่อเพิ่ม Capability แล้ว กำไรก็จะเพิ่มขึ้น สเกลแบบนี้จะได้ฐานลูกค้าเดิมแต่ Capability เพิ่มขึ้น
ส่วน Scale Out ก็คือการเปิดสาขาใหม่ ก็อปปี้ร้านไปอยู่อีกที่นึง สเกลแบบนี้จะได้ฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น
พอย้ายมาเรื่องไอที ถ้าเทียบกับแอพฯ
การ Scale Up คือการเพิ่มฟีเจอร์ให้กลุ่มลูกค้าเดิมได้ใช้มากขึ้น หลอกล่อให้จ่ายเงินมากขึ้น
การ Scale Out คือการขยายฐานลูกค้าไปยังตลาดต่างๆ จากเดิมอาจจะเริ่มที่ไทย ก็ขยายไปญี่ปุ่น ไปไต้หวัน ไปเกาหลี ไปเมกา เป็นต้น
ให้ชัดๆ ลองเทียบกับ LINE
การ Scale Up คือการขยายตลาดจาก Chat ไปยังตลาดเกมให้ฐานลูกค้าเดิมได้เล่นเกมและจ่ายเงินในเกมมากขึ้น
การ Scale Out คือการค่อยๆเจาะตลาดเพิ่มไปยังทีละประเทศ
ถามว่าเราควรจะสเกลแบบไหน? งานด้าน Startup มันคือการพิสูจน์จากตลาดเล็กๆแล้วค่อยขยายตัว Startup จึงควรจะเริ่มทำที่ฐานลูกค้าจำกัดก่อน Scale Up จนถึงจุดที่ดูแล้วว่า Business Model นั้นเวอร์ค จึง Scale Out (ในตำราคือการ Prove that your product fits to market and scale out) เพื่อเอาโมเดลนั้นไปยังตลาดอื่นๆ จากเดิมมีกำไร 1 ล้านต่อปี พอ Scale Out ไปยัง 10 ตลาดเพิ่ม ก็อาจจะได้เป็น 10 ล้านต่อปี แต่แน่นอน หากธุรกิจขาดทุน การ Scale Out ก็คือการขาดทุนเพิ่ม ดังนั้นเราจึงควรจะพิสูจน์ตลาดให้เห็นก่อนจะสเกล ไม่งั้นจะลำบากระยะยาวครับ
การ Scale เมื่อไม่พร้อม มันคือ Nightmare ครับ
และ ธุรกิจที่ Scale ได้แล้วนักลงทุนชอบคือ ธุรกิจที่ Scale ได้ด้วยต้นทุนต่ำ
ลองคิดว่าหากเราเป็นเจ้าของขนมกรุบกรอบ แล้วอยากจะขยายตลาดไปยังยุโรป แล้วเราตัดสินใจตั้งโรงงานที่นั่น กำไรทั้งหมดที่เคยหามาได้ 3 ปีที่ผ่านมา ก็อาจจะต้องไปลงกับการตั้งโรงงานใหม่ อันนี้จึงเป็นการเดิมพันที่น่ากลัวนิดหน่อย เพราะนักลงทุนต้องยอมรับว่าช่วงปีนั้นอาจจะขาดทุน แต่ถ้าขยายแล้วดี ก็จะกำไรยาวๆ อาจจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็นพันเท่า แต่ถ้าขยายแล้วไม่ดี ก็ต้องเอา Asset มาขายทอดตลาดแล้วปรับตัวกันต่อไป
และการ Scale มักไม่ได้เกิดแค่ครั้งเดียว แต่จะเกิดแล้วเกิดอีกเพราะให้ตายยังไงก็กินตลาดไม่หมดโลกหรอก ดูอย่าง Facebook สิ บางประเทศก็ยังเจาะเข้าไปไม่ได้ ดังนั้นหากทุกครั้งที่ Scale ต้องลงทุนจำนวนมาก ก็จะเกิดความหวั่นไหวในจิตใจของนักลงทุนละ แต่ถ้าถึงจุดหนึ่ง แบรนด์ไม่ใช่แบรนด์ธรรมดาแล้ว (เช่นโค้ก) การขยายตลาด ถึงจะมีต้นทุนที่สูง ก็ไม่ได้ทำให้นักลงทุนหวั่นไหวแต่อย่างใด ลงเพิ่มทันที เพราะนักลงทุนเค้ามองยาวๆครับ ไม่ใช่แค่ปีสองปี
แต่กับ Tech Startup แค่คลิกๆก็สามารถเพิ่มการรองรับ User ได้อีกเป็นล้านแล้ว ด้วยงบประมาณที่เพิ่มขึ้นแค่เพียงหลักหมื่นบาทเท่านั้น สบายๆ ด้วยเหตุนี้ Valuation ของ Tech Startup จึงพุ่งสูงขึ้นไวมาก เพราะสเกลได้เร็วมากและง่ายมาก จนมันจะบับเบิ้ลอยู่ในขณะนี้ ... Take Over กันกระจาย ตังค์เหลืองะ (ไม่มาเทคกรูฟระ)
Repeatable
แปลตรงตัวอีกเช่นกัน มันคือการ "ทำซ้ำได้"
ลองคิดดูว่าถ้าคนกินโค้กกระป๋องนึงแล้วบอกว่าไม่กินละ โค้กจะมีทุกวันนี้มั้ย?
ทุกธุรกิจก็อยากจะให้เกิดการ Repeatable กันทั้งนั้น ไม่งั้นธุรกิจมันจะไปต่อได้ยังไง จริงมะ?
ดังนั้นถ้าเราคิดจะทำธุรกิจอะไรก็ตามขึ้นมา เราต้องคิดถึงว่าคนจะใช้มันต่อไปเรื่อยๆหรือไม่ คนจะยอมจ่ายตังค์เพื่อสิ่งนั้นครั้งแล้วครั้งเล่าหรือไม่? ถ้าไม่ นั่นไม่ใช่ธุรกิจที่ดีครับ จะถึงทางตันได้ไวมาก
เทียบกับ LINE อีกรอบละกัน มันใกล้ตัว
LINE Chat: เราจ่ายเงินค่าซื้อสติกเกอร์ไปกี่บาทแล้ว? ถ้ามีสติกเกอร์น่ารักๆอันใหม่มา จะจ่ายมั้ย? ... นี่แหละ Repeatable
LINE Games: เราจ่ายเงินซื้อเพชร พอเพชรหมด คะแนนต่ำกว่าเพื่อนอีกละ เสียหน้า จะซื้อเพิ่มมั้ย? ... นี่แหละ Repeatable
แอพฯหลายๆตัวทำมาแล้วเกิดกระแสลุกฮือ ยอดโหลดเป็นล้านโหลดภายในวันเดียว พวกนี้ถ้ามองผ่านๆ อาจจะรู้สึกว่า แอพฯพวกนี้ Valuation ต้องพุ่งสูงแน่ๆเลย แต่ตามความจริงแล้ว มันไม่ได้สูงขนาดนั้นครับ ถามว่าพวกนี้ทำไมถึงมีมูลค่าไม่สูง ก็ยอดโหลดตั้งเยอะนี่?
สาเหตุคือมัน "ไม่ Repeatable ครับ"
แปลว่ามูลค่ามันจะสูงขึ้นในช่วงแรกๆและตกฮวบกลายเป็นแอพฯที่ไม่มีมูลค่าภายใน 1 เดือน ซึ่งมันถือว่าไม่มีมูลค่าใดๆเลยก็ว่าได้
มันเข้ามาแล้วก็จากไป แต่หากนักพัฒนาสามารถจับกระแสแล้วเปลี่ยนเป็น Repeatable ได้ทันการณ์ มันก็เป็นการเปลี่ยนโอกาสให้เป็นโอกาสเทพๆได้เป็นอย่างดี แค่เพียงว่าส่วนใหญ่ทำไม่ได้ เพราะไม่ได้วางแผนไว้ และสิ่งที่ทำให้ดังๆเหล่านั้น มักจะเป็น Gimmick ที่น่าเบื่อภายในวันเดียว
ทำไม Scalable และ Repeatable ถึงสำคัญ?
ความจริงมันเป็นเรื่องพื้นฐานเลย หากเราทำธุรกิจที่มันขยายตัวไม่ได้ อยู่ยังไงก็อยู่อย่างงั้น เราก็ไม่มีโอกาสได้กำไรเพิ่มขึ้นเลย
ยิ่งถ้า Repeatable ไม่ได้นี่ยิ่งแล้วใหญ่เลย
ลองลิสต์ให้ดูเคสต่างๆ
Scale ได้ แต่ Repeat ไม่ได้: ตลาดขยายไปเรื่อยๆ แต่ตลาดเก่าขายไม่ได้ ก็เลยต้องปิดตลาดเก่าไปเรื่อยๆ = ไปยังตลาดใหม่เรื่อยๆ จนครบทุกตลาดก็ปิดกิจการ
Repeat ได้ แต่ Scale ไม่ได้: ก็ขายอยู่อย่างงั้น แต่ยังถือว่าเป็นธุรกิจได้ สามารถอยู่รอดได้ยาวๆ
Scale ได้ Repeat ได้: รวยและรวยขึ้นเรื่อยๆ หยุดไม่ได้
Scale ไม่ได้ Repeat ไม่ได้: ฉิบหายละครับ
ในมุมมอง Investor ทำไม Repeatable และ Scalable ถึงสำคัญ?
ถามว่าทำไม Investor ถึงเอาเงินมาลงทุนกับโปรดักส์สักตัวนึงครับ? ใช่ครับ เค้าอยากได้กำไร
แล้วกำไรจะเอามาจากไหน?
หากไม่ Scale แต่ Repeat ได้ ก็จะเป็นสไตล์ของ SME ที่ขายของไปเรื่อยๆ เค้าก็จะได้ส่วนแบ่งของกำไรไป แต่มันก็น้อยมาก การจะคาดหวังให้เงินเพิ่มร้อยเท่าพันเท่าคงเป็นไปไม่ได้ และถ้าวันไหนมันขายไม่ดี ก็ไม่มี Dividend ให้ ต้องเสี่ยงกันไป
นี่คือเหตุผลว่า Investor ในสาย Startup จะมอง Product ที่ Scale ได้และ Repeat ได้เป็นหลัก เพราะเค้ามองไว้แล้วว่าหลังจากที่เค้าลงทุนไป มันจะสเกลได้อีกและจะมี Investor ใน Round ถัดไปมาลงเพิ่มอีก ซึ่ง Investor Round เก่าก็จะได้เงินจากส่วนต่างราคาหุ้นของ Round ถัดไปอีก และถ้ามี Round ถัดไปอีก ก็จะได้อีก แถมราคาหุ้นยังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆอีก แถมได้ Dividend อีก ได้ทุกอย่างเลย จนวันหนึ่งพอมัน Exit มูลค่าหุ้นก็สูงขึ้นจากวันที่ลงวันแรกเป็นร้อยเท่า รวยกันไป
ยกตัวอย่างเช่น Early Stage ลงไป 1 ล้านบาท เพื่อเจาะตลาดประเทศไทย พอมันไปได้ ก็มีแพลนจะขยายไปอีก 10 ประเทศ ก็เลยไปขอ Investor Round ถัดไปอีก 30 ล้านบาท คราวนี้ Investor Early Stage ก็จะได้ประโยชน์ด้วย คราวนี้พอจะขยายเพิ่มอีก 30 ประเทศ ขอเพิ่มอีก 300 ล้านบาท Investor Round ก่อนหน้านั้น ก็ได้เงินอีก
จนวันหนึ่งขยายเต็มที่แล้ว ก็เข้า IPO เป็น Public Company เพื่อให้คนมาซื้อหุ้นเอา Dividend และกลายเป็นธุรกิจที่ยั่งยืนสืบไป
นี่คือ Way Standard คือ Startup ครับ และเป็น Way ที่สวยงามด้วย นี่คือเหตุผลว่าทำไม Repeatable และ Scalable ถึงสำคัญ
Way ในการ Exit แบบอื่นก็มีอีก คือการขายบริษัทให้กับบริษัทใหญ่ Mission หลักคือการเพิ่ม Valuation และการจะเพิ่มมูลค่าตรงนี้ได้ ก็ต้อง Repeat และ Scale นี่แหละครับ
ดังนั้น ตั้งแต่เริ่มทำ Startup หากมีคนถามว่า "มีแพลนจะสเกลยังไง" และ "ทำซ้ำได้มั้ย" ควรจะตอบได้ครับ ถ้ายังตอบไม่ได้ นี่คือสิ่งหนึ่งที่เราต้อง Prove ออกมาให้ได้ครับ
แต่หนทางอื่นก็มีอ่านะ ตามท่าของแต่ละคนกันไป
อย่าตกหลุมพรางการ Scale
จริงอยู่ที่ธุรกิจที่ดีต้อง Scale ได้ แต่ ... ธุรกิจที่ทำอยู่มันดีพอที่จะ Scale ได้รึเปล่า? ตอบ !
ในระยะยาว การ Scale และ Repeat เป็นสิ่งที่สำคัญก็จริง แต่ในระยะสั้น ก่อนจะสเกลได้ มันต้องพิสูจน์ให้ได้ก่อนว่าสิ่งเล็กๆที่ทำอยู่นั้นมันมีค่าพอจะ Scale นั่นคือ Core Business
แล้วคุณจะ Acquire User เข้ามาในระบบได้ยังไง? การขยายระบบมันง่ายแค่เม้าส์คลิก แต่การจะให้คนเข้ามาใช้เยอะๆ มันไม่ได้ง่ายอย่างงั้น
อันนี้ markpeark แห่ง blognone เขียนไว้ได้ดีมากใน Blog Startup Advice: Do Things that Don't Scale แนะนำให้ไปอ่านครับ
หลาย Startup โดยเฉพาะ Tech Startup ที่อะไรๆก็ดูง่ายไปหมด มักจะตกหลุมพรางการ Scale ที่ผู้คนสั่งสอนมาโดยตลอดว่าต้องสเกลนะต้องสเกลนะ แต่ความจริงแล้ว ก่อนจะสเกลได้ มันมีอะไรต้องทำอีกเยอะเลย ดังนั้นอย่าลืมมองภาพรวมตั้งแต่วันแรกที่จะทำว่า ทั้งหมดว่าเราจะพิสูจน์ตลาดยังไง และเราจะสเกลยังไง ควบคู่กันไปครับ