คงจะทราบกันแล้วว่า Q2 ที่ผ่านมาผลประกอบการโนเกียเลวร้ายสุดๆ แต่ก็น่าแปลกใจเล็กๆที่วันแรกหุ้นกลับเป็น + แถมราคาล่าสุดตอนนี้ก็ไม่ต่างกับตอนที่ยังไม่ประกาศผลประกอบการเลย ในขณะที่ RIM เคยเจอสถานการณ์เดียวกันแล้วหุ้นร่วง 20% ภายใน 1 วัน ยังหาสาเหตุไม่ได้เหมือนกันเผอิญไม่ใช่นักลงทุนอ่ะนะ ^^"

หลายคนคงคิดตรงกันว่าสาเหตุหลักของเรื่องนี้คือคนคนเดียวที่ชื่อว่า "Elop" เพราะทำความผิดพลาดครั้งใหญ่เมื่อต้นปี แล้วเมื่อวานก็เผอิญไปเจอบทความนี้ที่พูดถึงการฝ่าวิกฤติของโนเกียที่นำโดย Elop ในนิตยสาร Bloomberg Businessweek Thailand พอดีอีก

เป็นบทความที่ดี อ่านจบแล้วเห็นตัวตนของ Elop ชัดขึ้น เราก็เลยขอเขียน Blog ด้วยละกัน โดยจะสาธยายว่า Elop ที่จริงแล้วเป็นคนทำให้เกิดปัญหาอย่างทุกวันนี้หรือเป็นแค่แพะ ชื่อ Blog อาจจะแรงนิดนึงแต่เนื้อหาไม่โหด... มั้ง

"Elop กับการล่มสลายของโนเกีย"

ยุคก่อน Elop

เนื่องจาก Elop เป็นตัวเปลี่ยนอะไรหลายๆอย่างของโนเกียดังนั้นในหน้าประวัติศาสตร์จะเห็นชื่อของ Stephen Elop โผล่ขึ้นมาเยอะเป็นแน่แท้ ดังนั้นขอให้ Elop เป็นคนที่เปลี่ยนผ่านระหว่าง "ยุค" ไปเลยละกัน

สำหรับยุคก่อน Elop โนเกียเคยครองที่ 1 มาเป็นสิบปีโดยมีระบบปฏิบัติการ Symbian เป็นตัวชูโรง แต่ทว่าด้วยการที่เป็นผู้ผลิตมือถือที่แทบจะ Dominate ตลาดอยู่แล้ว ทางโนเกียจึงมีการ "กั๊ก" ด้านสเปคออกมาโดยตลอด จะมีก็แค่ Nokia N95 ที่ยัดทุกอย่างมาครบจนทำให้มือถือรุ่นอื่นขายลำบากเลยทีเดียว แต่หลังจากนั้นโนเกียก็ไม่คิดจะทำมือถือที่ดีพร้อมออกมาอีกเลย แม้ในวันที่ iPhone ออกทางโนเกียก็ยังชะล่าใจและเพิกเฉยต่อการมีคู่แข่ง เพราะตลอดมาโนเกียไม่เคยมีคู่แข่ง จนล่าสุดเพิ่งจะมีตัวที่พร้อมสุดก็คือ Nokia N8 นี่แหละ แต่โนเกียก็ยังคงดำเนินทางเดินเดิมอยู่เพราะหลังจาก Nokia N8 ออกมา ตัวอื่นก็ล้วนกั๊กสเปคอีกอย่างต่อเนื่อง

ซึ่งทั้งหมดนี้สาเหตุหลักๆเกิดจาก "การบริหารงานที่ผิดพลาดอย่างรุนแรงของ CEO โนเกีย" อย่างที่บอกนั่นแลว่าโนเกียมีมุมมองในยุคเก่ามาโดยตลอด มุมมองค่อนข้าง Conservative ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงอะไรหรือบางทีคิดจะเปลี่ยนแต่ก็เปลี่ยนไปในทางที่แย่ลงยกตัวอย่างเช่น Symbian Signed ที่ถึงแม้จะเป็นการตัดสินใจของ Symbian แต่จริงๆแล้วทางโนเกียก็สามารถหาวิธีทำให้มันง่ายขึ้นได้ แต่โนเกียไม่ทำ... เพิ่งมาทำตอนไม่ถึงปีที่ผ่านมาซึ่งทุกอย่างแย่ลงแล้ว

น่าสนใจว่าหลังจากที่โนเกียเริ่มเปิดให้ Symbian Signed เป็นของฟรีสำหรับนักพัฒนาโนเกียที่ต้องการแจกจ่ายโปรแกรมผ่านทาง Ovi Store ยอดโหลดโปรแกรมผ่าน Store ดังกล่าวก็สูงขึ้นเรื่อยๆจนล่าสุดทะลุ 7 ล้านโหลดต่อวันแล้วหรือเดือนละถึงกว่า 200 ล้านโหลดนั่นเอง (ทั้งนี้ 7 ล้านโหลดประกอบด้วยแอพฯและ Content ต่างๆของทุกซีรี่ส์รวมกันหมด)

อย่างไรก็ตาม ทุกอย่างเกิดขึ้น "ช้าไป" ก่อนหน้านี้โนเกียไม่เคยให้ความสำคัญกับ Ovi Store เลย เหมือนเป็นแค่เครื่องมือที่เอาไว้ทำตลาดเฉยๆว่า "เรามี App Store แล้วนะ" ... น่าเศร้าใจ ก็เพิ่งเห็นว่าจะมาทำตลาดจริงๆจังๆหลังจากที่โดน Apple App Store ตีตลาดย่อยยับแล้วนั่นเอง

สรุปแล้วก่อนหน้านี้โนเกีย "ทำพลาดมาโดยตลอด" ไม่ว่าจะเปลี่ยน CEO กี่คน การบริหารก็ผิดพลาดหมดสิ้น ที่สำคัญคือ Direction ของบริษัทก่อนหน้านี้ค่อนข้างทระนงตัวว่าตัวเองเป็นผู้นำและไม่คิดจะเปลี่ยนแปลงสิ่งที่แย่อยู่ให้ดีขึ้น จนถึงก่อนที่ Elop มาเราจึงแทบไม่เห็นความเปลี่ยนแปลงใดๆจากบริษัทนี้เลย

อย่างไรก็ตาม โนเกียเป็นบริษัทที่ดูแลนักพัฒนาดีมากและดีมาโดยตลอดจนถึงทุกวันนี้ จึงไม่ต้องแปลกใจที่นักพัฒนาโนเกียจะรักโนเกียและแอบเชียร์อยู่ในใจเสมอมา

ยุคของ Elop

แล้ววันหนึ่ง Elop ก็มาถึง... Elop นี่ต้องบอกว่าเป็นคนที่เก่งมากๆคนหนึ่งเลย ก่อนหน้านี้ได้เป็นคนบริหารหลายๆองค์กรจนได้ดีมาแล้วไม่ว่าจะเป็น Microsoft เอย Macromedia เอย จนล่าสุดถูกทาบทามจากโนเกียให้มาเป็น CEO แทนคนเก่าซึ่งได้รับคำด่าเรื่องการบริหารมาโดยตลอด

และด้วยการที่ Elop เป็นผู้บริหารคนแรกที่มาจากสหรัฐอเมริกา ทุกคนจึงฝากความหวังไว้ว่า Elop นี่แหละจะเป็นคนที่ช่วยกู้สถานการณ์ของบริษัทได้และจะนำโปรดักส์ของโนเกียไปฟาดฟันกับ iPhone ได้

แต่แล้วเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Elop ก็ทำสิ่งที่โลกทั้งโลกต้องประหลาดใจด้วยการประกาศ "เป็นพันธมิตรกับไมโครซอฟท์เพื่อทำ Windows Phone" ... ณ นาทีนั้นตลาดเปิด หุ้นพุ่งปรี้ดดดดด เป็นการตอบรับที่ดีต่อนักลงทุนเพราะ Symbian มันเก่าไป นักลงทุนเห็น Potential ของโนเกียขึ้นมาทันที ทุกคนปรบมือในการเปลี่ยนแปลง

แต่แล้ว... หลังจากนั้นไม่กี่ชั่วโมง Elop ออกมาพูดเพิ่มว่า "จากนี้เราจะโยน Symbian ทิ้ง" พร้อมบอกว่า "แต่ก่อนที่เราจะทิ้ง Symbian เราจะทำมือถือซิมเบี้ยนออกมาอีก 150 ล้านเครื่องนะ" ... ปล่อยให้มนุษย์โลกสงสัยในคำถามเดียวกันว่า "แล้วใครจะซื้อ(วะ)!"

ยังไม่พอเพราะ Elop ยังออกมาบอกอีกว่า MeeGo พัฒนาช้าเกินไป เป็นแบบนี้ต่อไปไม่รอดแน่นอน จึงขอลดความสำคัญของ MeeGo ลงจากเดิมเป็น Flagship ของโนเกียกลายเป็นเพียงมือถือที่โนเกียทำขึ้นมาเล่นๆหนึ่งเครื่องในปีนี้แทน พร้อมลดงบประมาณพัฒนา MeeGo ลงเหลือเพียงราวๆ 10% เท่านั้น ส่วนจากนี้โนเกียจะขอทุ่มสุดตัวไปกับ Winows Phone

แน่นอนว่าหลังจาก Elop ออกมาพูดไม่นาน หุ้นที่ขึ้นได้แป๊บเดียวก็ดิ่งลงทันทีอย่างน่าตกใจ สุดท้ายปิดตลาดอยู่ที่ -14% ร่วงกราวสาวร้องกรี้ดกันเลยทีเดียว

ผลพวงของการประกาศละทิ้ง Symbian และ MeeGo คือมีพนักงานโนเกียถูกปลดกว่า 4,000 ตำแหน่งภายในสิ้นปี 2012 ส่วนนักวิจัยพัฒนา MeeGo พร้อมใจกันลาออกจนมีข่าวลือว่าโนเกียต้องขอให้ฝ่าย MeeGo อยู่ต่อแลกกับเงินเดือนที่สูงขึ้น ซึ่งตามปกติการปลดพนักงานควรจะสร้างความเชื่อมั่นและทำให้หุ้นสูงขึ้น ... แต่ความเลวร้ายของการประกาศ Strategy ทำให้ประเด็นนี้หายไปกับสายน้ำ

หลังจากนั้นหุ้นก็ร่วงมาเรื่อยๆจากเดิมเดือนกุมภาพันธ์หุ้นยังอยู่ที่ 10-11 USD อยู่เลย แต่ทุกวันนี้เหลือเพียงราวๆ 5.7 USD และยังลงต่อไปเรื่อยๆอีกต่างหาก หากย้อนดูตลอด 4 ปีที่ผ่านมาโนเกียหุ้นร่วงถึง 75% เลยทีเดียว

สิ่งเดียวที่ Elop ทำถูกคือการเลือกใช้ Windows Phone ตรงนี้ถือเป็นทางออกที่ดีที่สุดของโนเกีย ณ นาทีนั้น เพราะ Windows Phone อย่างน้อยก็มี Microsoft Backup อยู่ อนาคตดีกว่า MeeGo ที่ไม่มีใครที่ใหญ่ๆ Backup ให้ แต่สิ่งที่ Elop ทำผิดมหันต์มีหลายข้อมาก ดังนั้นถ้าถามว่าใครทำให้โนเกียแย่ขนาดนี้ในปีนี้ก็บอกได้เลยว่าคือ Elop ด้วยเหตุผลดังนี้

1) ประกาศทิ้ง Symbian ซึ่งเป็นมือถือ OS เดียวที่ยัง Mass อยู่ของโนเกียและมีคนใช้เยอะมากในขณะนี้ โดยที่ยังไม่มีตัวอื่นมารองรับ นั่นแปลว่าปี 2011 "ทั้งปี" Elop ได้พาโนเกียเข้าสู่ภาวะ "กรูไม่มีอะไรดี" ไปเป็นที่เรียบร้อย หากวันที่ประกาศ Symbian ทาง Elop บอกว่า "เราจะเริ่มขายตัวแรกอาทิตย์หน้านี้" ทุกอย่างคงไม่ใช่แบบนี้ เฮียดั๊นนนนประกาศว่ามันเป็นแผนของปี 2012 ... แล้วมาประกาศต้นปี 2011 ทำด๋อยอะไรฟระครับ!! เป็นการวาง Strategy ที่ผิดพลาดมหันต์ น่าจะศึกษา Apple เป็นตัวอย่างนะ ทำไม่เสร็จก็ไม่พูด ทำเสร็จค่อยพูดแล้วขายเลยทีเดียว

2) ประกาศผูกชีวิตไว้กับ Windows Phone แต่เพียงเจ้าเดียว จริงๆแล้วโนเกียเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือ (Manufacturer) ทางรอดของผู้ผลิตมือถือคือมีทางหนีทีไล่ตลอดเวลาและไม่ผูกขาด OS กับเจ้าใดเจ้าหนึ่ง การประกาศว่าจะลดงบประมาณและความสำคัญของ MeeGo ลงกลายเป็นของเล่นถึงจะส่งผลดีในแง่งบประมาณ แต่ในแง่ความมั่นใจต่อนักลงทุนแล้ว ... ตกฮวบครับ จริงๆแล้ว MeeGo มี Potential มากกว่านั้น ทางออกที่อาจจะสวยงามขึ้นคือผลิตทั้ง MeeGo และ Windows Phone ออกมา แต่ก็ต้องแลกกับงบประมาณที่สูงขึ้นพอสมควร

3) ประกาศว่าโนเกียจะไม่ใช้แอนดรอยด์ ... โนเกียเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือ จริงๆแล้วไม่จำเป็นเลยที่จะประกาศเป็นศัตรูกับผู้ผลิตระบบปฎิบัติการโทรศัพท์มือถือใดๆ แต่ Elop กลับประกาศว่าโนเกียไม่อยากเป็นแค่ผู้ผลิตมือถือแอนดรอยด์อีกเจ้าหนึ่งแต่อยากทำอะไรที่มันพิเศษกว่านั้น ... แต่สำหรับผมแล้ว การประกาศบอกว่าจะไม่ใช้แอนดรอยด์ไม่ส่งผลดีอะไรเลยแม้แต่น้อย

สรุปแล้วปีก่อนหน้า 2011 โนเกียดำเนินกลยุทธ์ผิดพลาดเองมาโดยตลอด ส่วนปี 2011 Elop ก็ทำลายความเชื่อมั่นที่มีทั้งหมดต่อนักลงทุนทิ้งไปด้วย Strategy ที่ผิดพลาดรุนแรง ดังนั้นหากใครบอกว่า Elop เป็นคนทำให้โนเกียสถานการณ์แย่ลงคงต้องเปลี่ยนเป็นคำว่า "Elop เป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญมากที่ทำให้โนเกียสถานการณ์แย่ลง" ต่างหาก ไม่น่าเชื่อว่าคนคนเดียวสามารถทำให้ทุกอย่างดูเลวร้ายได้ถึงเพียงนี้ด้วยเวลาไม่ถึงปี

กลับตัวก็ไม่ได้ ให้เดินต่อไปก็ไปไม่ถึง

ณ ตอนนี้หาก Elop ลาออกไปความเชื่อมั่นก็จะลดลง แต่ถ้า Elop ยังอยู่ความเชื่อมั่นก็จะลดลงอีกเช่นกัน เพราะถึง Elop จะลาออกไป ทิศทางของโนเกียก็คงเหมือนเดิม หรือถ้าเปลี่ยนใจไปใช้ MeeGo หรือตัวอื่น ก็จะเป็นการเปลี่ยนใจครั้งที่ n ในรอบ 3 ปี เปลี่ยนแล้วเปลี่ยนอีกเปลี่ยนอยู่นั่นแหละ ความน่าเชื่อถือก็จะลดลง หรือถ้า Elop ยังอยู่ต่อแต่ยังไม่แสดงตัวตนชัดเจนว่าตัวเองเป็น CEO โนเกียหรือเป็นแค่โทรจันของ Microsoft ความน่าเชื่อถือก็ร่วงลงไปเรื่อยๆอีก สรุปแล้วตอนนี้โนเกียอยู่ในสถานการณ์ "กลับตัวก็ไม่ได้ ให้เดินต่อไปก็ไปไม่ถึง" เป็นที่เรียบร้อย

Elop บอกขอลุยตลาดล่าง

สิ่งหนึ่งที่แอบขัดใจนิดหน่อยคือเมื่อสักเดือนที่แล้ว Elop ออกมาประกาศว่ามือถือ Smartphone หนะมันเข้าถึงคนได้ไม่เยอะหรอก มีคนอีก 90% ที่ไม่มีตังค์ซื้อ Smartphone ดังนั้นเราขอลุยตลาดล่างอย่างเต็มที่!! ... Elop ช่างเป็นบุคคลที่มีมุมมองร้ายยิ่ง -*-

หากพูดกันจริงๆแล้วก็เป็นจริงอย่าง Elop ว่า ตลาด "ขายเครื่อง" ส่วนใหญ่เทไปที่ตลาดล่าง แต่ถึงกระนั้นก็ตาม Margin ของมันต่ำต้อยมาก เรียกว่าขายได้ 30 เครื่องอาจจะเทียบเท่ากับขาย Smartphone ได้เครื่องเดียว นอกจากนั้น Smartphone ยังมีวิธีหากินแบบ Long Tail ดูอย่างที่ Apple ทำกับ Apple App Store จนร่ำรวยอย่างทุกวันนี้

หากโนเกียจะลุยตลาดล่างก็ทำได้แต่อยากให้มีมุมมองที่ดีกว่านี้เช่นการพัฒนาระบบปฏิบัติการให้ดีขึ้นแต่ขายถูกลง ดูอย่าง Samsung ที่พัฒนา bada ที่มีประสิทธิภาพ ใส่ใน Hardware ที่ล้ำเลิศและขายในราคาถูกเว่อร์ ส่วนโนเกียก็ยังเป็น S40 ซึ่งถึงจะเป็นเวอร์ชั่นใหม่แล้วแต่ก็ยังไม่เห็นความหวือหวาของมันเลย สุดท้ายอาจจะกลายเป็นว่าตลาดล่างโนเกียก็คงไม่อาจจะครองได้อีกและอาจจะเสียให้กับเจ้าอื่นอีกซ้ำรอยตลาดบน

...น่าเศร้า...

โนเกียแขวนชีวิตตัวเองไว้บนเส้นด้ายที่ชื่อว่า Microsoft Windows Phone

ก็อย่างที่เห็น ณ นาทีนี้ โนเกียได้ละทิ้งทุกอย่าง สถานการณ์ของบริษัทแย่ลงทุกขณะ สิ่งเดียวที่จะทำให้โนเกียกลับฟื้นคืนมาได้คือ Windows Phone ซึ่งดั๊นนนนประกาศว่าจะเริ่มขายตัวแรกปลายปีนี้ไม่ก็ต้นปีหน้า ... ระหว่างนี้ก็ต้องรับกรรมจากการกระทำของ CEO ไปก่อน

ถึงตอนนี้โนเกียจะไม่ได้ขายบริษัทให้ Microsoft ซึ่งทาง Elop ยืนยันว่ามันไม่ได้อยู่ในความคิดเลย (แต่ไม่มีใครเชื่อเท่าไหร่) แต่การที่ Elop นำพาบริษัทยักษ์ใหญ่ไปผูกขาดกับระบบปฎิบัติการของ Microsoft ก็คล้ายกับการถูก Take Over แบบหนึ่งเพราะหาก Microsoft ทำโปรดักส์ออกมาไม่ดีอย่างที่คุยไว้ก็เซย์กู้ดบายให้โนเกียได้เลย พูดง่ายๆคือขณะนี้โนเกียได้ฝากชีวิตที่เหลือของตัวเองไว้กับ Microsoft เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ช่วงนี้ Windows Phone 7.5 (Mango) ตัว beta ก็เริ่มปล่อยออกมาสู่ Developer แล้ว ตัวเราเพิ่งลองลงเมื่อคืนนี้เอง ก็ต้องบอกว่าประทับใจในความเร็วนะ ทำมาได้ลื่นมากๆ ด้วยความลื่นแล้วตอนนี้ก็อาจจะนำ iOS ไปแล้วก็ได้ ส่วน MeeGo ก็ลื่นน้อยลงมาหน่อย (อย่าพูดถึงแอนดรอยด์นะ เจ้านั้นผ่านมาสามร้อยรุ่นก็ยังไม่ลื่น)

แต่ถ้าพูดถึงความน่าใช้แล้ว ก็ยังพูดตามตรงว่า Mango ยังคงความเป็น Windows Phone อยู่ ซึ่งส่วนตัวแล้วมันทำ UI มาได้น่าเบื่อมากกกก การอัพเกรดมาเป็น 7.5 Mango นี้เป็นการอัพเกรดที่ตัว Core และ Engine เป็นหลัก ส่วน UI แทบไม่เห็นการเปลี่ยนแปลง หลังจากใช้มาได้แป็บนึงก็รู้สึกว่ามันไม่น่ากดแล้ว มันน่าเบื่อ

ตอนนี้ก็เลยแอบเป็นห่วงโนเกียในปีข้างหน้านี้ Windows Phone เป็นอะไรที่ดูแล้วไม่น่าจะรอดในระยะยาวเลยจริงๆ

บทสรุป

สรุปแล้ว Elop เป็นเจ้าแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของโนเกีย หลายอย่างถูกเปลี่ยนแปลง แค่ไม่รู้ว่าดีขึ้นหรือแย่ลง จากนี้เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ จากนี้คงบอกได้เลยว่าโนเกียจะร่วงลงเรื่อยๆ การเปลี่ยนแปลงแบบ "หัก" จะเกิดขึ้นอีกครั้งในวันที่ Windows Phone เครื่องแรกของโนเกียออก จะหักขึ้นหรือหักลงขึ้นอยู่กับบริษัทหนึ่งที่มีชือว่า "ไมโครซอฟท์" ... รอดูกันต่อไปครับ

ปล. ลองไปอ่าน "นิทาน Elop" ของ Bloomberg Businessweek Thailand เล่มกราฎาคมดูครับ จะได้เห็นประวัติของ Elop อีกพอสมควรเลย =)